Социальный капитал (Дж. Коулмен)

Дж. Колуман, один из главных разработчиков концепции социального капитала, в своей статье «Капитал социальный и человеческий», приводит интересные и яркие примеры того, что такое социальный капитал и почему применение термина «капитал» вообще оправданно.

Наибольшую известность понятие «социальный капитал» получило именно в расширительной трактовке Джеймса Коулмена, согласно которому это потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, целерационально формируемый в межличностных отношениях: обязательства и ожидания, информационные каналы и социальные нормы.

По аналогии с физическим и человеческим капиталом, воплощенным в орудиях труда и обучении, которые повышают индивидуальную производительность, социальный капитал содержится в таких элементах общественной организации, как социальные сети, социальные нормы и доверие, создающие условия для координации и кооперации ради взаимной выгоды.

Социальный капитал - это социальный клей, который позволяет мобилизовать дополнительные ресурсы отношений на основе доверия людей друг к другу. «Социальный капитал - это способность индивидов распоряжаться ограниченными ресурсами на основании своего членства в определенной социальной сети или более широкой социальной структуре…

Способность к накоплению социального капитала не является индивидуальной характеристикой личности, она является особенностью той сети отношений, которую выстраивает индивид. Т. о., социальный капитал - продукт включенности человека в социальную структуру».

Популярности понятия «социальный капитал» способствовала дискуссия, разгоревшаяся в американской научной прессе после того, как была обнаружена тенденция к сокращению «социального капитала» в Америке на протяжении последней четверти века. Для подсчета национального объема «социального капитала» применяются два показателя: индекс доверия и членство в общественных объединениях.

Согласно исследованию Роберта Патнема, число членов разного рода добровольных ассоциаций (от родительских комитетов до клубов женщин-избирательниц и кружков игры в боулинг) за минувшие два-три десятилетия сократилось в пределах 25-50%; время, затрачиваемое на неформальное общение вне работы с 1965 г. уменьшилось на четверть, а на деятельность в общественных организациях - чуть ли не наполовину; наконец, индекс доверия (процент положительных ответов на вопрос: «Можно ли доверять людям?») с 1972 г. снизился примерно на треть .

Символический капитал (П. Бурдье)

Понятие символического капитала у П. Бурдье первоначально обозначало примерно то же самое, что и «социальный капитал» Дж. Коулмена. Это тот кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности которого принято молчать.

В главе «Символический капитал» своей книги «Практический смысл» (1980) П. Бурдье пишет: «В рамках экономики, по определению отказывающейся признавать «объективную» суть «экономических» практик, т. е. закон «голого интереса» и «эгоистического расчета»... такой отрицаемый капитал, признанный в своей законности, а значит, не узнанный в качестве капитала (одной из основ такого признания может быть признательность - в смысле благодарности за благодеяния), - это и есть символический капитал, и в условиях, когда экономический капитал не является признанным, он, вероятно, наряду с религиозным капиталом об разует единственно возможную форму накопления».

Символический капитал - это «капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы». И далее: «Зная, что символический капитал - это кредит, но только в самом широком значении слова, т. е. своего рода аванс, задаток, ссуда, которые одна лишь вера всей группы может предоставить давшему ей материально-символические гарантии, легко понять, что демонстрация символического капитала (всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане) составляет, вероятно, повсеместно, один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу».

Однако, изначальная путаница между «символическим» как особым видом капитала и символическим характером самого производства любой ценности привела, в конце концов, к тому, что на сегодняшний день в научной литературе бытуют несколько трактовок символического капитала, причем самая общая из них принадлежит самому П. Бурдье: «Символический капитал… - любая собственность, любая разновидность капитала, воспринимаемая социальными агентами, категории восприятия которых таковы, что позволяют им знать о ней, замечать ее, придавать ей ценность».

Например, некоторые исследователи считают символический капитал видом культурного, другие, наоборот, культурный капитал относят к одной из важнейших форм символического капитала. В ряде случаев путаница возникает потому, что и культурный, и символический капитал основаны на знании: в первом случае это полученное образование и общая культурная компетентность, во втором - экспертное влияние, т.е. власть, основанная на знании и признании авторитетности этого знания другими людьми.

Классификации видов капитала, предлагаемые в некоторых учебниках по социологии, увы, не являются общепринятыми. Хотя некоторых из них можно придерживаться. Например, предлагается следующая типология:

I Культурный капитал :

1) усвоенный: язык, культурные способности, знания и умения;

2) объективированный: обладание предметами культуры, картинами, аудио- и видеозаписями и т.д.;

3) сертифицированный: легитимность суждений вкуса, подтвержденная различными дипломами и научными (экспертными) званиями;

II Социальный капитал - существует в форме межличностных отношений: принадлежность к определенным неформальным сообществам, к кругу друзей, это совокупность всех неформальных связей, которые могут быть мобилизованы для решения той или иной задачи; наконец,

III Символический капитал - это репутация, внешность, имя, знаки достоинства, высокого социального статуса и т.п. .

УДК 316.7; 316.774; 304.4

Н. Г. Федотова, Н. Ю. Васильева

Новгородский государстеенныйуниеерситет им. ЯрослаеаМудрого,

Великий Новгород

СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ВЕЛИКОГО НОВГОРОДА В ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ и Новгородской области врамках научного проекта № 17-13-53001 «Символический капитал места как конкурентное

преимущество территории».

В статье актуализируется проблема методологии исследования символического капитала места (территории), который рассматривается как важнейший ресурс успешного развития территорий в условиях растущей конкурентной борьбы между городами и регионами за привлечение потенциальных туристов, инвесторов и талантливых жителей. Авторы полагают, что символический капитал места концентрируется не только во внутреннем территориальном дискурсе, но и во внешних дискурсивных потоках. Причем, сегодня особое место в формировании территориальных смыслов и образности занимают социальные медиа и, в частности, такие, где для широкой аудитории существует возможность создавать тексты с описанием посещенного места. В качестве предмета эмпирического анализа авторы предлагают использовать понятие «символические маркеры», основанные на идентификационных кодах, которые являются знаковыми репрезентантами символического капитала места. Работа сопровождается иллюстрацией проведенного в 2016 году контент-анализа социальных медиа с целью исследования символического капитала Великого Новгорода.

Ключевые слова: символический капитал места, социальные медиа, символические маркеры, символический капитал территории, территориальная идентичность, Великий Новгород.

В гуманитарных и социологических исследованиях последних лет наблюдается устойчивая тенденция научного интереса к так называемым «мягким», или символическим ресурсам (факторам, практикам, инструментам), детерминирующим социальную реальность. Подобная ситуация объясняется влиянием процессов постиндустриальной эпохи, где наряду с волной информатизации, возрастанием проблем локального и глобального, наблюдается повышение роли «символического обмена» в коммуникативных процессах.

В этой связи, символические ресурсы локальных мест сегодня рассматриваются как важнейшее условие успешного развития территорий, как эффективный инструмент в растущей конкурентной борьбе между российскими городами и регионами за привлечение потенциальных туристов, инвесторов и талантливых жителей. Данный факт вызывает актуальность исследований, связанных с проблемами накопления символического капитала места (территории) и территориальной идентичности, коммеморации и прочих практик, в которых происходит маркирование пространства территории, управление процессами ее символизации.

Изучение практик накопления и структуризации символического капитала места и анализ его репрезентантов, т. е. тех элементов, с помощью которых данный вид капитала представляется, выражается и переживается в обществе, представлено фрагментарными и немногочисленными проектами. Данный факт является следствием новизны тематики и недостаточного концептуального осмысления феномена «символический капитал места» и связан с отсутствием устоявшейся и адаптированной методологии для анализа символического капитала места, а также способов, траекторий его накопления.

Следует заметить, что большинство имеющихся исследований в данном русле, неслучайно посвящено изучению тех аспектов символического капитала места, которые связаны с практиками брендирования, с анализом имиджевых стратегий и, в целом, с формированием позитивного образа территорий. Например, ряд исследователей весьма обоснованно полагают, что в качестве

символического капитала города может быть представлен бренд. В связи с этим, наличие у города такого символического капитала как бренд «позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей» . В данном случае анализ символического капитала места сводится к тем технологиям, которые известны в брендинге и маркетинге мест и связаны с оценкой эффективности территориального бренда (К. Dinnie, R. Govers, S. Anholt, S. Zenker, E.Braun и др.).

Если в качестве отправной точки в изучении символического капитал места выступает образ той или иной территории, то в этом случае важно определить те элементы, структурные компоненты, из которых складывается городской или региональный образ. В социологической и культурологической традициях при анализе образа города определенную популярность в последние десятилетия приобрели методики анализа ментальных карт как способа визуального среза городского пространства. Такую методику (при вопросе о том - как люди воспринимают города?) предложил американский исследователь Кевин Линч в одной из своих работ, где отмечал многомерность городского пространства, которое формируется с помощью следующих структурных элементов: пути, границы, районы, узлы и ориентиры . При этом ориентиры, как элемент структуры образа города, насыщают образ эмоциями и гарантируют узнаваемость города. С помощью методики анализа ментальных карт жителей территории, исследователи фиксируют наиболее значимые места, которые и представляют собой символический капитал места (территории). Например, группа исследователей использовала подобную методику на примере городов Свердловской области, показав, что метод ментальных карт «позволяет не только выявить особенности восприятия территории, но и определить места концентрации символического капитала» .

Научный интерес к изучению символического капитала места существует и в рамках гуманитарной географии, где исследовательский фокус направлен на имиджевые ресурсы территории как совокупность «образов, символов, знаков, стереотипов и информационных объектов, потенциально репрезентирующих данную территорию» , имеющих символическое значение для той или иной деятельности. Здесь исследовательская стратегия направлена на изучение тематических групп (образных кластеров) и локальных мифов путем анкетирования жителей и экспертов, проживающих на изучаемых территориях, а также с помощью анализа литературных источников и информации из сети Интернет.

Анализ мифологического пространства территории в некоторых исследованиях осуществляется через исторический и культурно-символический контекст наиболее значимых мест города, формирующих, по словам авторов, его символический капитал .

Не менее значимым представляется и семиотический подход к анализу символического капитала места, где локальное образование представляет собой совокупность текстов и символов, популяризация которых способно закреплять определенные значения в обществе. Так, согласно выводам исследователей, изучение семиотики городской среды, тестов городской культуры через выявление атрибутивных образов-характеристик, соответствующих суббрендам территории (например, в Шадринске - это ленточный бор, зеленый цвет, река Исеть, обилие архитектурных памятников, купеческая старина, православная история города) , являющихся символическим капиталом места, может способствовать формированию положительного имиджа территории.

Кроме того, существуют исследования, направленные на выявление таких символических аспектов городских территорий, которые связаны с положительной оценкой проживания в них. Символический капитал места, в таком случае, представляется как «связующее звено между собственно представлениями о пространстве и их ролью в социально-экономическом развитии территорий» , ив итоге он обеспечивает формирование доверия к территории. Отсюда, одни территории в глазах целевых аудиторий представляются более комфортными для проживания, что и объясняет миграционные потоки.

Вместе с тем, символический капитал места может быть представлен, репрезентирован, а также выявлен с помощью идентификационных маркеров, если исходить из концепции территориальной идентичности как совокупности территориальных смыслов, на основе которых удерживается чувство сопричастности с местом и происходит его дифференциация.

Символические маркеры представляют собой не что иное, как визуальные и вербальные фик-

саторы территориальной идентичности, которые аккумулируют и «упаковывают» информацию о территории в конкретных знаковых носителях . Основной функцией символических маркеров является возможность маркировать и представлять как образы, концепты, бренды территории, которые определяются в ходе анализа ментальных карт и экспертных опросов (от мифологических до природных) или ключевые символы (цвет, знаковые места и пр.), так и некие атрибутивные образы-характеристики в виде суббрендов, а также символически представлять имиджевые ресурсы территорий. Следовательно, символический маркер можно рассматривать в качестве универсальной знаковой категории для проведения эмпирических срезов информации о символическом капитале конкретного города или региона.

Однако возникает вопрос об исследовательской стратегии, позволяющей получить объективную картину о символических маркерах, выражающих территориальную идентичность, а также вопрос о соотношении данных маркеров с символическим капиталом места. В связи с этим, уточним теоретико-методологическую позицию нашего подхода к данной проблеме.

Концепция символического капитала была разработана известным французским социологом и философом Пьером Бурдье. По его мнению, символическим капиталом является капитал доверия, капитал связей, это репутация, доброе имя, честь . Символический капитал непосредственно связан с фактом узнавания, с процессом придачи значимости чему-либо или кому-либо.

Что касается символического капитала места (территории), то мы определяем его, сохранив постструктуралистскую логику данного теоретика, как совокупность значений и смыслов, которые обеспечивают локальному месту (территории) узнавание, известность, престиж, доверие к нему со стороны различных целевых групп.

Капиталом является все то, что может приносить прибыль, даже если эта прибыль имеет символический характер. Важным свойством любого капитала является его конвертируемость, что и делает символический капитал места востребованным в наши дни. Ведь положительный образ города во внешней среде сам по себе ничего не приносит; намного важнее его способность привлекать туристов или потенциальных жителей вместе с их талантами и идеями, что в результате конвертируется в социальный и экономический капитал.

Иными словами, символический капитал территории - это не сам памятник архитектуры, а его известность и значимость. Но объективно измерить, зафиксировать, проанализировать символический капитал конкретной территории, как и траектории его накопления, весьма сложно в силу его символической сущности, которая нередко раскрывается через категории феноменологического, когнитивного или семантического познания. Гораздо проще выглядит попытка анализа символических ресурсов места (например, архитектурного памятника в городе), чем символического капитала (значимость памятника для жителей города или его «визитеров»), знание о котором могут быть получено лишь опосредованно. В связи с этим, в качестве единицы, фиксирующей вербальную и визуальную информацию о символическом капитале места (территории), мы предлагаем использовать символические маркеры территории, выражающие ее идентификационные коды.

Как показал семантический анализ понятия «символический капитал места», одним из тех свойств данного феномена, на который мы сделаем акцент в данной работе, является его идентификационный потенциал. Благодаря накопленному территорией символическому капиталу (известность, узнавание, наличие бренда), целевые аудитории легко идентифицируют, например, российский город за счет его аутентичных характеристик и устойчивых ассоциаций. Причем уровень символического капитала места зависит не только от исключительности, устойчивости и смысловой насыщенности его характеристик, но и от того, насколько ценятся у тех или иных акторов или сообществ данные особенности территории.

Существуют и другие свойства, характерные признаки и функции символического капитала места. Но в данной работе рассмотрим те из них, которые имеют непосредственное отношение к процессам идентификации территории (на основе отождествления и различения) и маркерам территориальной идентичности как символическим репрезентантам территориальных смыслов, фиксирующим пространственную, эмоциональную, оценочную, образную информацию о территории. Символические связи, на которых базируется идентификация с местом и возникают ассоциации с территорией у различных социальных групп, структурируются, как правило, вокруг

следующих элементов территориальной среды: известные личности (исторические и современники); природа и ландшафт территории; визуальные особенности (названия улиц, архитектура и пр.); символы, бренды, статусы территории; историко-культурные события; памятники и площа-диит.д. .

В целом же, методологическая стратегия исследования символического капитала места основывается нами на коммуникативной парадигме, нацеливающей на изучение территориальных смыслов во времени и пространстве, их генерацию, актуализацию и репрезентацию в коммуникативных процессах. В связи с этим, исследовательское поле анализа символического капитала и способов его накопления, включает в себя не только коммуникативные технологии и средства коммуникации, но и дискурсивные практики, способные придавать значимость тем или иным территориальным смыслам. При этом, наиболее значимые и глобальные смыслы символического капитала накапливаются с помощью процессов массовой коммуникации, обеспечивающих публичность, видимость, легитимность высказываний и действий. Именно поэтому медиадискурс становятся ключевым инструментом формирования символического капитала.

Символический капитал места также концентрируется в медиадискурсе, где накапливается в смыслах и значениях, связанных с представлениями о территории. Однако, стоит отметить, что процесс идентификации территории может быть совершенно разным у двух социальных групп: а) жителей города и б) всех остальных представителей внешней среды. В связи с этим, при анализе идентификационного потенциала символического капитала места, важно исследовать не только внутренний территориальный дискурс, но и внешний, что позволит конкретизировать полученные данные.

Возвращаясь к символическим маркерам, также отметим, что их исследование может включать внешние и внутренние потоки массовых или экспертных опросов, дискурсивный анализ различных медиатекстов, содержащих информацию об изучаемом месте. В частности, анализ меди-адискурса позволяет получить сведения о популярности символических маркеров места, а также об оценочных категориях (позитивные и негативные аспекты идентификационной информации и пр.) и о контекстных употреблениях данных маркеров, что позволяет исследованию выйти на более глубокий анализ территориальных смыслов.

Проиллюстрируем анализ символического капитала места (на примере Великого Новгорода), где акцент будет сделан на внешнем дискурсе социальных медиа, а также на количественном анализе медиатекстов посредством методики контент-анализа. При этом, выбор дискурса социальных медиа в качестве предмета анализа символического капитала места объясняется вполне объективными причинами. Социальная медиаиндустрия получила в условиях информационного общества и расцвета информационных технологий колоссальное развитие. Социальные медиа теперь не случайно рассматриваются как альтернатива традиционным средствам массовой информации. Отсюда, социальные медиа обладают явным потенциалом в процессе маркирования территориальных смыслов, т. е. в накоплении территорией символического капитала.

Социальные медиа, в рамках которых разворачиваются территориальный дискурс, обладают, при этом, и своеобразными характеристиками. В силу своей специфики, связанной с доступностью информации, наличием высокой интерактивности и обратной связи, личностным характером, неофициальностью, отсутствием явной идеологии и пр., социальные медиа занимают срединный уровень роль в классификации факторов накопления символического капитала места. Так, идентификационные коды территории и ассоциации с территорией могут быть сформированы полностью опосредованно и безлично (практически ведь дискурс СМИ), а также лично (например, путем посещения города). Кроме того, идентификационный потенциал символического капитала места может быть сформирован третьим способом - через посредника в качестве другого человека (отзывы, советы знакомых, социальные сети и пр.). На каждом из обозначенных уровней траектория накопления и генерации символического капитала места будет разной.

Эмпирическое изучение символического капитала Великого Новгорода во внешнем дискурсе социальных медиа было направлено на анализ туристических отзывов о городе после его посещения. Указывая в своем тексте тот или иной символический маркер города, турист подсознательно или целенаправленно считает его значимым или для себя, или для жителей города, или для потенциальных туристов и прочих аудиторий. Хотя, при глубинном исследовании следует учитывать и тот факт, что упоминание элемента территориальной среды может быть как в пози-

тивном контексте, так и в негативном, что будет отражаться в положительных и отрицательных аспектах территориальной идентичности.

Контент-анализ туристических отзывов в социальных медиа был произведен исходя из необходимости решения следующих задач:

а) определить список вербальных маркеров, репрезентирующих символический капитал Великого Новгорода;

б) определить количество упоминаний (частотность) символических маркеров города;

в) рассмотреть контекстные и оценочные аспекты употребления в медиатекстах символических маркеров Великого Новгорода;

г) выявить персонифицированные символические маркеры Великого Новгорода для дальнейшего анализа проблематики «гения места» на данной территории;

д) провести сравнительный анализ полученных количественных данных с результатами глубинного опроса горожан, направленный на изучение территориальной идентичности и внутреннего образа Великого Новгорода.

В ходе исследования была произведена выборка тех социальных медиа, которые содержат впечатления туристов после путешествия в Великий Новгород, исходя из их популярности, назначения, а также по типологии информационных ресурсов: а) специализированные и б) комплексные, где отзывы туристов являются дополнительным источником информации. В итоге, в список интернет-сайтов для контент-анализа, попали следующие из них: «Клуб «Моя планета», «Отзыв.ги», «Komandirovka.ru», «МУ8Ь0», «Туристер». Всего было проанализировано 83 туристических отзыва, оставленных на страницах интернет-сайтах за период с 2006 по 2016 год. География их авторов весьма обширна (Самара, Казань, Ульяновск, Псков, Тула и др.), хотя наибольшее количество туристов представляют Москву и Санкт-Петербург. Сами туристические отзывы мы раздели на две группы:

Во-первых, краткие отзывы, содержащие основную информацию о городе, его особенностях и наиболее интересных для туриста местах и событиях;

Во-вторых, подробные отзывы, представляющие собой полный отчет об увиденном, включая фотографии и детальное описание архитектурных особенностей, исторических фактов и т. д.

Вербальные маркеры для контент-анализа были взяты исходя из тех результатов, которые были получены путем исследования внутреннего образа города, где жителям Великого Новгорода предлагалось назвать наиболее яркие ассоциации с городом . Кроме того, ряд символических маркеров был дополнен на основе результатов дискурсивного анализа региональных масс-медиа. Контент-анализ туристических отзывов производился с соблюдением следующих условий: а) в количественный подсчет попадали не только начальные формы слов, но и измененные; б) некоторые слова были включены в анализ на основе смыслового объединения (например, такие слова как «храм» и «церковь» попали в одну группу как слова-синонимы).

Акцентируем внимание лишь на части количественных результатов контент-анализа туристических отзывов о Великом Новгороде.

Доминирующие символические маркеры Великого Новгорода, присутствующие в туристических отзывах, представлены в таблице 1 с учетом их процентного соотношения. Согласно полученным в ходе анализа данным, Великий Новгород, предстает в туристических отзывах преимущественно как город, в котором есть Кремль и православная архитектура, представленная многочисленными храмами. С одной стороны, исходя из частотности упоминаний символических маркеров в социальных медиа, наибольшее количество упоминаний у гостей города вызвали городские храмовые постройки (в качестве таковых упоминались церкви Андрея Стратилата, Параскевы-Пятницы на Торгу, Спаса Преображения на Ильине улице, Святого Власия). В подробных отзывах часто встречается описание различных храмов Великого Новгорода, и в некоторых из них общее количество слов «церковь», «храм» могло доходить до 48 в одном отзыве. С другой стороны, следует отметить, что такое слово как «храм/церковь» было использовано всего в 55 % от всего количества отзывов, тогда как слово «Кремль» было упомянуто в 90 % от всего количество отзывов. Следовательно, используя в качестве отправной точки количество не упоминаний символических маркеров Великого Новгорода, а отзывов, в которых эти упоминания содержатся, наибольшую популярность в этих социальных медиа приобретает Кремль (о Кремле упоминает почти каждый автор отзыва, тогда как о храмовых постройках - около половины гостей города).

Значительно реже туристами в отзывах упоминаются такие маркеры Великого Новгорода, как Софийский собор, музей деревянного зодчества «Витославлицы», Ярославово дворище, древний город (и различные вариации данного слова), фрески, детинец. При этом, если исходить, как и в предыдущем случае, из количества отзывов, то чаще туристы отзываются о Ярославом Дворище и Софийском соборе, которые упоминаются в 45 % от всех оставленных отзывов. Менее популярными в туристических отзывах оказались такие символические маркеры Великого Новгорода как Памятник тысячелетия России, Рюриково городище, древняя республика и вече, Александр Невский, Ганзейский союз/Ганзейский фонтан и др.

Таблица 1

Символические маркеры Великого Новгорода в туристических отзывах

№ Символические маркеры Количество упоминаний в

Великого Новгорода отзывах туристов (в %)

1 Храм / церковь 38,5

2 Кремль 22,7

3 Софийский собор 6,2

4 Витославлицы 5,0

5 Древний город 4,3

6 Ярославово дворище 4,1

7 Фрески 3,6

8 Детинец 3,6

Проведя сравнительный анализ количественных данных символических маркеров, полученных а) с помощью контент-анализа отзывов туристов, побывавших в Великом Новгороде и б) опроса жителей Великого Новгорода на предмет выявления ключевых ассоциаций со своим городом , мы пришли к следующим выводам.

Символический капитала Великого Новгорода, исходя из количества упоминаний элементов территориальной среды со стороны жителей города и гостей, посетивших город, концентрируется вокруг доминирующих архитектурных особенностей города - Новгородского Кремля и православных храмов. Кроме того, как следует из ранжированного по количеству упоминаний списка символических маркеров Великого Новгорода (см. табл. 2), общая тенденция наблюдается со стороны обоих социальных групп в отношении таких городских смыслов, как Софийский собор, Памятник тысячелетия России и категория «древний» в характеристике города. Со стороны туристов чаще упоминался Александр Невский, а со стороны жителей Великого Новгорода - берестяные грамоты и древнерусская республика.

Таблица 2

Символические маркеры Великого Новгорода в опросе жителей города и в туристических отзывах

№ Символические маркеры Великого Новгорода Количество упоминаний у жителей города (в %) Количество упоминаний в отзывах туристов (в%)

1 Кремль 43 22,7

2 Софийский собор 32 6,2

3 Древний город 23 4,3

4 Уникальная архитектура, храмы 21 38,5

5 Памятник тысячелетия России 19 2,0

6 Берестяные грамоты 19 0,6

7 Древнерусская республика, вече 17 1,5

8 Александр Невский 15 2,0

Сравнительный анализ подобного рода был применен и по отношению к известным личностям: историческим деятелям, героям, персонажам художественных произведений и других, которые, так или иначе, связаны с городом. Выявление значимых личностей (исторических или современных) для территории можно интерпретировать как анализ доминирующих персонифицированных маркеров территориальной идентичности, обладающим явным символическим потенциалом, особенно, в контексте проблематики «гения места» и маркетинговых технологий брендирования территории. Все упомянутые в туристических отзывах имена известных личностей были суммированы отдельно и результат частотности их упоминания выражен в процентном соотношении.

Как следует из содержания таблицы 3, чаще всего представители обеих социальных групп, участвующих в срезе мнений, упоминали имя Александра Невского, что логично объясняется дискурсами как местного, так и федерального масштаба. Отсюда, символический капитал Великого Новгорода концентрируется вокруг имени Александра Невского, хотя мы не имеем пока подтверждающих результатов иных исследований в данном направлении. Следовательно, мероприятия и действия, направленные на актуализацию и накопление значений и смыслов вокруг имени Александра Невского (фестивали, кафе, кластеры и пр.) будут востребованы и жителями города, и целевыми аудиториями.

Таблица 3

Персонифицированные символические маркеры Великого Новгорода

№ Символические маркеры Великого Нов- Количество ассо- Количество упомина-

города циаций с известными личностями ний в отзывах туристов (в %%)

1 Александр Невский 73 41

2 Садко 43 14

3 Ярослав Мудрый 38 20

4 Сергей Рахманинов 36 7

5 Рюрик 26 17

Вместе с тем, следует обратить внимание, что некоторую схожесть в общем соотношении частотности упоминаний относительно имени Ярослава Мудрого со стороны обеих социальных групп. Тогда как некоторый диссонанс в представлениях горожан и туристов, побывавших в Великом Новгороде, присутствует в отношении таких имен, как «Сергей Рахманинов», которого больше ассоциируют с городом новгородцы и «Рюрик», которого чаще вспоминают в отзывах туристы.

В заключении отметим, что контент-анализ является частью исследования внешнего дискурса, в котором генерируется символический капитал места и, в частности, идентификационные коды территории. Исследование внешнего дискурса призвано, как минимум, скорректировать, дополнить результаты внутреннего исследования символического капитала места и представить комплексное его видение. Вместе с тем, представленные результаты демонстрируют лишь количественную картину того, как территория идентифицируется во внешней среде, без анализа контекстов упоминания в социальных медиа символических маркеров, включая и оценочные контексты.

Безусловно, туристические отзывы, как и другие тексты социальных медиа, не обладают исчерпывающий информацией о территории и ее особенностях. Для получения объективных данных о символическом капитале места требуется всесторонний анализ внешнего и внутреннего дискурсов, срезы мнений (массовых, экспертных и пр.) различных социальных групп, анализ художественных и иных типов тестов. Однако, в туристических отзывах накапливается определенный символический потенциал, актуализируются символические маркеры, с помощью которых территория ассоциируется, переживается, осмысляется. Особенно это важно по отношению к целевым аудиториям, потенциальным жителям локального места или туристам, инвесторам и пр. Также туристические отзывы обладают способностью популяризировать значимые места и практики, формировать мнения других людей о территории и его туристической привлекательности (или, напротив, работать против этого), что влияет, в случае положительного отзыва, на рост символического капитала места.

В целом же, анализ символического капитала места направлен на то, чтобы раскрыть символические основания, способные, с одной стороны, усилить узнаваемость и уникальность территориального образа во внешней среде, сформировать «дух» места, а, с другой стороны, обеспечить позитивную микросреду в городе или регионе, способствующую ценностной интеграции местного сообщества.

Список литературы

1. Бурдье, П. Практический смысл [Текст] / П. Бурдье; отв. ред. пер. и послесл. Н. А. Шматко. -СПб.: Алетейя, 2001. - 562 с.

2. Вандышев, М. Н. Места памяти и символический капитал территорий в ментальных картах горожан [Текст] / М. Н. Вандышев, Н. В. Веселкова, Е. В. Прямикова // Журнал социологии и социальной антропологии. - Том XVI, № 3 (83). - 2013. - С. 101-121.

3. Замятин, Д. Н. Имиджевые ресурсы территории: стратегии анализа и концептуальное осмысление (на примере проекта по формированию брендов городов свердловской области) [Текст] / Д. Н. Замятин, Н. Ю. Замятина // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. -№ 1.-2015.-С.26-45.

4. Замятина, Н. Ю. Символический капитал городов России как фактор формирования миграционных потоков (на примере молодежной миграции из Норильска) [Электронный ресурс] / Н. Ю. Замятина. - URL: http://dropdoc.ru/doc/62064/%3Bdoc/

5. Ланцевская, Н. Ю. Семиотика пространства провинции как источник развития имиджа места [Текст] / Н. Ю. Ланцевская II Фундаментальные исследования. -№5.-2014,- С. 423-427.

6. Линч, К. Образ города [Текст] / К. Линч. - М.: Стройиздат, 1982. - 328 с.

7. Мещеряков, Т. В. Бренд территории как символический капитал [Текст] / Т.В. Мещеряков II Креативная экономика. -№ 8 (20). - 2008. - С. 61-69.

8. Млечко, Л. Е. «Символический капитал» города Волгограда в анализе территориальной идентичности [Текст] / Л. Е. Млечко II Форум. Серия: Гуманитарные и экономические науки. -№2(5).-2015.-С.51-60.

9. Архипова, А. Э. Маркеры территориальной идентичности как символическая основа брен-динга места [Электронный ресурс] / А. Э. Архипова, Н. Г. Федотова II Ученые записки НовГУ. -№6,- 2016. - URL: http://www.novsu.ru/univer/press/eNotesl/i,1086055/?id=1228534.

10. Федотова, Н. Г. Великий Новгород глазами новгородцев: к вопросу о структуре территориальной идентичности [Текст] / Н. Г. Федотова II Вестник Новгородского филиала РАНХиГС. -2017.-№7.-С.259-265.

THE SYMBOLIC CAPITAL OF VELIKY NOVGOROD IN THE DISCOURSE OF SOCIAL MEDIA

FedotovaN. G.,NovgorodState University, VelikyNovgorod,[email protected] Vasilyeva N.Y., Novgorod State University, Veliky Novgorod, [email protected]

The article actualizes the problem of methodological research of the symbolic capital of the place (territory). The symbolic capital is considered as the most important resource for successful development of territories in the conditions of growing competition between cities and regions for attracting potential tourists, investors and talented people. The authors state that territorial symbolic space is concentrated not only in the inner territorial discourse but in the outer discourse trends. Today the social media, which allows the wide audience to create the texts with the description of the places "visited, plays a special role in theformation of the territorial meanings and imagery. As a matter of empirical analysis, the authors suggest to use the concept of "symbolic markers", based on the identification codes "which that are iconic representatives of the symbolic capital of the place. The work presents the results of the content analysis ofsocial media, held in 2016 with the purpose of the study of the symbolic capital ofVeliky Novgorod.

Keywords: symbolic capital place, symbolic markers, social media, symbolic capital territory, territorial identity, Velikiy Novgorod.

1. Burdie, P. (2001) Prakticheskiy smysl [=Practical sense], SPb, 562 p. (In Russ.).

2. Vandyshev, M. N., Veselkova, N. V. and Pryamikova, E. V. (2013) Mestapamyati i Simvolicheskiy kapital territoriy v mental"nyh kartah gorozhan [=Places of memory and the symbolic capital of territories in the mental maps of citizens], in: Zhurnal sotsiologii i sotsial"noy antropologH [=Journal of sociology and social anthropology], Vol. XVI, Issue 3 (83), pp. 101-121. (In Russ.).

3. Zamyatin, D. N. and Zamyatina, N. Y. (2015) Imidzhevye resursy territorii: strategii analiza i konceptual"noe osmyslenie (na primere proekta po formirovaniyu brendov gorodov Sverdlovskoy oblasti) [=An image resource territory: strategy analysis and conceptual understanding (for example, the project for developing the brands of Sverdlovsk region)], in: Labirint. Zhurnal social"no-gumanitarnyh issledovaniy [=Labyrinth. hejournal of socio-humanitarian studies], Issue 1, pp. 26-45. (In Russ.).

4. Zamyatina, N. Y. Simvolicheskiy capital gorodov Rossii kakfactorformirovaniya migratsionnyh potokov (na primere molodezhnoy migratsii iz Noril"ska) [=Symbolic capital cities of Russia as the factor of formation of migration flows (for example, youth migration from Norilsk)], available at: http:// dropdoc.ru/doc/62064/%3Bdoc/, accessed 25.11.2016. (In Russ.).

5. Lantsevskaya, N. Yu. (2014) Semiotika prostranstva provintsii как istochnik razvitiya imidzha mesta [=Semiotics of space of the province as a source of development of the image of the place], in: Fundamental"nye issledovaniya [=Fundamental research], Issue 5, pp. 423-427. (In Russ.).

6. Linch, K. (1982) Obrazgoroda [=The image of city], Moscow, 328 p. (In Russ.).

7. Mescheryakov, Т. V. (2008) Brend territorii как simvolicheskiy capital [=The brand territory as symbolic capital], in: Kreativnaya ekonomika [=Creative economy], Issue 8 (20), pp. 61-69. (In Russ.).

8. Mlechko, L. E. (2015) Simvolicheskiy capital" goroda Volgograda v analize territorial"noy identichnosti [=»Symbolic capital» of the city of Volgograd in the analysis of territorial identity], in: Forum. Seriya: Gumanitarnye i ekonomicheskie nauki [=Forum. Series: humanitarian and economic Sciences], Issue 2(5), pp. 51-60. (In Russ.).

9. Arhipova, A. E. and Fedotova, N. G. (2016) Markery territorial"noy identichnosti как simvolicheskaya osnova brendinga mesta [=Markers of territorial identity as the symbolic basis of branding places], in: Uchenye zapiski NovGU [=Scientific notes NovSU], issue 6, available at: http:// www.novsu.ru/univer/press/eNotesl/i.l086055/?id=1228534/, accessed 15.01.2017. (InRuss.).

10. Fedotova, N. G. (2017) Velikiy Novgorod glazami novgorodtsev: к voprosu о structure territorial"noy identichnosti [=Veliky Novgorod with the eyes of novgorodians: to the question of the structure of territorial identity], in: Vestnik Novgorodkogofilial RANHiGS [=Bulletin of the Novgorod branch RANEaSS], Issue 7, pp. 259-265. (In Russ.).

Федотова Наталья Геннадьевна - кандидат философских наук, доцент кафедры теории, истории и философии культуры, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород.

[email protected]

Васильева Нелли Юрьевна - магистрантка направления подготовки «культурология», кафедра теории, истории и философии культуры, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород.

Демидова Марина Владимировна

канд. филос. наук, доцент ПИУ им. П. А. Столыпина - филиала РАНХ и ГС при Президенте РФ, г Саратов

E-mail:

Современная бурно развивающаяся информационная эпоха меняет представления человека о труде, а соответственно о капитале. Если в прошлом веке настольной книгой многих экономистов была работа К. Маркса «Капитал» , то сегодня всё большее количество экономических и экономико-философских рассуждений посвящено капиталу «символическому».

Что такое «символический капитал», нужен ли он и зачем?

На этот и другие вопросы мы попытаемся ответить в данной работе.

Понятие «символический капитал» было введено в оборот в кон­це прошлого века французским социологом Пьером Бурдье . Он понимал под таким капиталом тот кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности кото­рого принято молчать.

Другой известный американский исследователь Элвин Тоффлер под «символическим капиталом» подразумевает инфор­мационный капитал, получивший распространение в 50-ые - 60-ые годы ХХ века, то есть со времени массового развития информа­ционных технологий, до настоящего времени. В самом широком смыс­ле - это знания, отождествляемые с богатством.

В России понятие «символический капитал» трактуется боль­шинством исследователей как «человеческий капитал», то есть как уровень образования, профессиональной компетентности населения, а также способности человека, вложения в развитие которых приносят работнику доход, который в течение трудовой жизни превышает сово­купные инвестиции .

Три приведённых нами определения данного понятия, конечно, не являются определениями разного «символического капитала». Ско­рее, это разные культурные аспекты одного и того же явления, ставше­го чрезвычайно актуальным с развитием информационной структуры всё более глобализируемого социума.

Из чего же состоит «символический капитал», если опираться на данные определения?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос нужно определиться с понятиями «капитал» и «символ» . Сначала обратимся к понятию «капитал».

В истории классических экономических учений существуют разные его трактовки. А. Смит характеризовал капитал как накоплен­ный запас вещей или денег . Д. Рикардо трактовал его как средства производства . Американский экономист И. Фишер включал в поня­тие «капитал» любое благо, приносящее доход (деньги) своему вла­дельцу . Согласно К. Марксу, капитал - это деньги, которые при­носят дополнительные деньги, это «стоимость, приносящая прибавоч­ную стоимость». А что такое деньги?

Если обратиться к истории денег , можно увидеть различные интерпретации данного понятия. Аристотель считал, что они - про­дукт соглашения между людьми . А. Смит писал, что деньги представляют собой техническое орудие, облегчающее обмен това­рами. Согласно К. Марксу, деньги - это товар, который стихийно выделился из всей массы товаров, и стал играть роль всеобщего эквивалента, выразителя стоимости всех других товаров; стоимость же денег - количество труда для создания этого товара . К. Менгер считает, что деньги - естественный продукт человеческого хозяйст­ва . То есть, деньги - эквивалент капитала.

Таким образом, согласно классическим экономическим учениям, понятием «капитал» характеризуется имущество, имеющееся у его владельца, измеряемое в деньгах как эквиваленте капитала, приносящего прибыль в виде денег.

Теперь попытаемся проанализировать понятие «символ» , что, на наш взгляд, - чрезвычайно сложная задача, так как каждый из исследователей символа предлагает своё его определение.

В религиозных трактовках символ - знак-посредник между че­ловеком и Абсолютной реальностью , согласно З. Фрейду, сим­вол - это трансформация желания , в семиотике - это знак, кото­рый указывает на общее содержание предмета . Есть и другие определения понятия «символ» .

Мы попытаемся дать определение понятию «символ», исходя из его ментальной специфики. А именно, европейской (западно-европейской) и российской.

Поскольку происхождение символа имеет корни религиозного характера, то первоначально символ представлял собой средоточение тайного сакрального знания, к которому могли иметь доступ только посвящённые в него, например, жрецы, которые и имели, благодаря этому власть . Если обратиться к философским теориям символа, созданным в той или иной религиозной, а соответственно и культур­ной традиции, увидим следующее.

Европейская традиция исследования понятия «символ» - рацио­нальна (в силу «рассудочности» католицизма ), российская - интуитивна. Например, в одном из самых фундаментальных западно-европейских исследований символа - «Философии символических форм» Э. Кассирера , можем увидеть отождествление понятий «знак» и «символ» и сведение их к понятию «функция», которая выступает в качестве рационального посредника между человеком и окружающим его миром . Похожая интерпретация понятия «сим­вол» - у Л. Уайта, Уайтхеда А. Н. и других западно-европейских мыс­лителей . В российской исследовательской традиции понятия «символ», основными представителями которой являются А. Белый, А. Лосев, П. Флоренский и другие, символ есть тождество идеи и вещи в идее же, символ - это миропонимание, которое всегда интуитивно, а не рационально.

Поэтому мы можем определить понятие «символ» как идеальный смысл, вкладываемый интерпретатором в понимание чего-либо, понятие «знак» как материализованный символ, воплощённый в словах, жестах, вещах.

В любом случае символ всегда информативен.

Таким образом, возможно, поэтому в современной эпохе, когда труд всё больше интеллектуализируется в синтезе с информационно-техноло­гическими достижениями общества, информация становится и средством, и целью капитала. И даже самим капиталом - «симво­лическим».

Экономика информатизируется, то есть символизируется. Боль­шое значение приобретает личность как новый тип работника, имею­щего «символический капитал».

Из чего складывается «символический капитал» современного работника?

Обратимся к некоторым исследованиям данного явления.

Местников А. А. считает «символический капитал» свойством участников рынка, выражающемся в авторитете, репутации или узна­ваемости. «…Важным фактором рынка венчурных инвестиций являет­ся инвестирование символического капитала, определяемого как такое свойство участника рынка (венчурного фонда, управляющей компа­нии), когда оно воспринимается другими агентами, способными в силу своего опыта придать ценность этому свойству и определить свое положение относительно этого участника рынка. …Источником символического капитала является государство» .

Иванов М. М. выделяет в структуре «символического капитала» две составляющие: репутацию как реальную и рациональную состав­ляющую символического капитала субъекта карьеры и имидж как эмоциональную и виртуальную составляющую символического капитала. «...Знако-символическим оформлением капиталов субъекта карьеры может служить репутация, а претензий на обладание капита­лами - имидж. Вместе они формируют персональный бренд работ­ника. Персональный бренд субъекта карьеры - специально сформиро­ванное комплексное представление об этом субъекте как об облада­теле тех капиталов, которые социально востребованы на определенной карьерной позиции. Репутационное строительство предполагает нара­щивание экономического, культурного и социального капиталов. При имиджировании публично заявляется не объективное приращение капиталов субъекта, а приписанные индивиду качества, способст­вующие увеличению его символического капитала…» .

Максимович Д. С., исследовавшая символический капитал в кон­тексте власти, характеризует его как «…особый вид капитала, которым располагают органы власти, …основным инструментом его реализа­ции выступают средства массовой коммуникации. Символический капитал является не отдельным социальным явлением, а синтезом социальных отношений. К институциональным составляющим симво­лического капитала власти относится тип принадлежности символи­ческого капитала власти, выражающийся в законодательной или ха­риз­мати­ческой способности института или личности быть в центре внимания населения, а также специфический способ власти (в форме личности или института) привлекать внимание к определенным социальным процес­сам, ведущим к аккумулированию властных полно­мочий. Функцио­нальные составляющие включают в себя способы донесения социально значимой информации до сознания населения и способы сохранения или изменения ценностных ориентаций общества» .

То есть «символический капитал» складывается из большого количества смыслов, несущих информацию, вкладываемую в него его обладателями и воспринимателями. Таковыми смыслами являются, на наш взгляд,смыслы культурные (воспитываются в этносе, включают в себя совокупность значений, ценностей и норм, которыми владеют взаимодействующие лица, и совокупность носителей, которые объективируют, социализируют и раскрывают эти значе­ния ) и цивилизационные (складываются в результате со­циальной организации общественной жизни и культуры и характе­ризуются всеобщей связью индивидов или базисных социальных осно­ваний в целях производства общественного богатства, обеспечиваю­щего её существование и прогрессивное развитие).

Цивилизационные включают в себя:

1. профессиональные (приобретённые в системе образования с целью получить профессию как род трудовой деятельности, требую­щий специальной подготовки, знаний, опыта и являющийся обычно источником существования человека);

2. социальные (означающие классовую принадлежность к тем или иным социальным группам, функционирующим в обществе, а так­же принципы взаимоотношения между людьми);

3. политические (характеризующие приверженность к тем или иным политическим идеям и идеологиям, связанным с властными отношениями, с государственно-политической организацией общест­ва, политическими институтами, принципами, нормами политики);

4. экономические (представляющие собой отношения, склады­вающиеся в системе производства, распределения, обмена и потребле­ния) смыслы.

Культурные состоят из:

1. психологических (то есть особенностей и закономерностей возникновения, формирования и развития психических процессов (вос­приятия, воображения, памяти, мышления), психических состояний (мотивации,эмоций, чувств) и психических свойств (способностей, характера, темперамента) человека);

2. эстетических (складывающихся из представлений о красоте);

3. религиозных (включающих в себя религиозные духовные ценности, систему догматов, культовые и обрядовые действия, формы взаимоотношений между верующими);

4. аксиологических (состоящих из ценностей и их связей между собой, с социальными и культурными факторами и структурой лич­ности) смыслов.

Можно сказать, что «символический капитал» - единица не только экономическая, но и социальная, политическая, психологи­ческая, эстетическая, религиозная и аксиологическая.

А если в классических экономических учениях понятием «капи­тал» характеризуется имущество, имеющееся у его владельца, изме­ряемое в деньгах как эквиваленте капитала, приносящего прибыль в виде денег, то, рассмотренные нами слагаемые символического капи­тала неклассического информационного общества, при целенаправ­ленном их применении могут приносить прибыль как денежную, так и символическую. То есть выгоду политического, социального, психоло­гического, эстетического, религиозного и аксиологического харак­теров. Причём сегодня экономические процессы невозможны без по­литики и культуры, так как осуществляются в одном пространстве - информационном (символическом), всё более глобализируемом.

Конечно, это означает необходимость изменений образователь­ной системы, нацеленных на подготовку специалистов, способных и умеющих функционировать в современных условиях всё более инфор­матизируемого общества. Образование - это ключ к экономике и интеграции общества, это социокультурный процесс.

При этом необходимо учитывать, что сегодня пространство зна­ний изменилось. До появления Интернета источником знаний были конкрет­ные институты, профилировавшие по конкретным сферам зна­ния. Теперь пространство существования и функционирования зна­ний расширилось до глобальных размеров, и вместе с этим упростился дос­туп к их получению. Данная тенденция в очень скором времени мо­жет привести (и уже приводит) к появлению специалистов-самоучек, ко­торые по профессиональному уровню могут ничем не отличаться от специалистов, получивших образование в специализированных институтах.

Таким образом, современный социум находится в ситуации существенных изменений в понимании капитала. Всё большее рас­пространение и функционирование приобретает капитал «символичес­кий» как совокупность социальных, политических, психологических, эстетических, религиозных и аксиологических смыслов, потенциально содержащих возможность получения соответствующей выгоды. Тенденции и перспективы таких изменений - сложнейшая и инте­реснейшая загадка будущего.

Список литературы:

2. Белый А. Символизм как миропонимание. М.: Политиздат, 1994.

3. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.

4. Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. СПБ.: Алетейя. 2005.

5. Воителев М. А. Человеческий капитал и его роль в постиндустриальной и переходной экономике. Автореф. дис. … канд. экон. н. М., 2004.

6. Святодух Е.А. Воспроизводство человеческого капитала и повышение его эффективности в российской экономике. Автореф. дис…. канд. экон. н. Воронеж, 2008.

7. Демидова М. В. «Animal symbolicum» Э. Кассирера и научное знание ХХ века. Саратов. 2007.

8. Захарян Т. Б. Сакральный символ в языке религии. Автореф. дис. … канд. филос. н. Екатеринбург. 2006.

9. Иванов М. М. Символический капитал работника как средство реализации карьеры. Дис…. канд. социол. н. М., 2011. 170 с.

10. Кассирер Э. Философия символических форм. В 3 тт. / Пер. с нем. С. А. Ромашко. М. - СПб.: Университетская книга, 2002.

11. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф: Труды по языкознанию. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

12. Максимович Д. С. Символический капитал власти и средства массовой коммуникации в информационном обществе: методология социально-философского исследования и социально-политические практики. Автореф. дис. … канд. филос. н. Ростов-на-Дону. 2011.

13. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. В 3 т. М.: Эксмо. 2011.

14. Менгер К. Основания политической экономии. Гл. 8. Учение о деньгах. // Менгер К. Избранные работы. М., 2005.

15. Местников А. А. Развитие рынка венчурных инвестиций: социологический подход. Дис. … к. соц. н. М., 2011. 130 с.

16. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. М.: Академия. 2007; Соссюр Ф. де Труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1977.

17. Остальский А. Краткая история денег. М.: Амфора, 2008.

18. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Эксмо , 2007.

19. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992.

20. Тодоров Ц. Теории символа. М.: Дом интеллектуальной книги, Русское феноменологическое общество. 1998.

21. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.: ООО «Издательство act», 2003.

22. Уайт Л. Избранное: Эволюция культуры. М.: РОССПЭН, 2004.

23. Уайтхед А. Н. Символизм, его смысл и воздействие. Томск: Водолей, 1999.

24. Управленческое консультирование. Индустрия знаний, символический капитал или новая мода. М.: Гуманитарный центр, 2008.

25. Фишер И. Покупательная сила денег. М.: «Дело». 2001.

26. Флоренский П. Симболариум (словарь символов). // Памятники культуры: Новые открытия. Л., 1984. С. 99-115.

27. Фрейд З. Толкование сновидений. Т. 2. // Собр. Соч. в 10 т. М.: СТД, 2003.

28. Хомяков А. С. Соч. в 2 т. М., 1994.

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост связности национальных экономик, обусловленный ограниченностью этих ресурсов, приводят к повышению интенсивности конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства, в частности между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между территориями, в том числе городами, которые конкурируют не только на внутреннем страновом рынке, но и на глобальном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, обусловленными потенциалом их развития.

Одним из важнейших факторов инвестиционной привлекательности города является его имидж, выступающий как образ города, складывающийся в сознании субъектов, так или иначе знакомых с данной местностью и особенно в сознании его потенциальных потребителей. Расширенной концепцией имиджа в современном обществе выступает бренд. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих мест и формированием собственного бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории является важнейшей государственной задачей, которую необходимо решать наравне с традиционными задачами по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Исследование особенностей развития рынков территорий позволило выявить ряд тенденций, среди которых основными являются следующие:

Маркетинг и брендинг территории становится важнейшей составляющей социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

Рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий;

Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, который создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других;

Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного задействования визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости.

Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становится такой же необходимой составляющей государственной и территориальной политики как и стратегия бизнеса любого коммерческого предприятия.

Существование бренда всегда связывается с наличием не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ и т.п.), но и его атрибутов - физических и функциональных характеристик бренда, включающих, в том числе, его символ (торговую марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально оформленного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала.

Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами, они производятся, потребляются и даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сам товар.

Другими словами, люди с давних пор обменивались символами в разной их форме. Процесс обмена символами получил название символического обмена. Теория символического обмена впервые была предложена французским культурологом и социологом Жаном Бодрийяром (Jean Baudrillard). По мнению Ж. Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества. В современной экономике производятся, обращаются и потребляются символы, что и предопределило наступление экономики символического обмена.

Бренд есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (торговой марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, когда имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей.

Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом. Тем не менее, бренд города может передаваться по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как составляющие стоимости бренда.

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он добавляет ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории - например, обед в кафе Санкт-Петербурга стоит существенно дороже, чем обед в кафе Урюпинска.

Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя такие попытки уже были. Так, одним из первых, кто стал оценивать привлекательность брендов наций, а также стоимость национальных брендов стал Саймон Энхольт (Simon Anholt) со своей консалтинговой фирмой GMI. По результатам рейтинга привлекательности брендов нации (Brand Nation Index - индекса бренда нации) компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10%). Стоимость бренда нации, согласно выводам Brand Finance, равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brаnd Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне. В таблице 1 представлена оценка 20-ти самых дорогостоящих национальных брендов.

Согласно методологии Brand Finance, доля в ВВП соответствовала репутации страны, которая была выявлена в том же исследовании благодаря опросам населения в 35 странах мира, которые оценивали разные страны по 6 основным составляющим: туризм, экспорт товаров, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, государственное управление.

Несмотря на прецедент с оценкой стоимости национальных брендов, бренд территории скорее является символическим капиталом, поскольку символический капитал существует тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что кто-либо или что-либо обладает чем-то ценным, что формализовано в символе. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) - это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда.

Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное - наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом существенное значение имеет дизайн самого символа, ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность.

Оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. Оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство. Признание силы символа исходит только от самого потребителя. Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда.

Бренд территории представляет собой совокупность ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной культуре, которые создают представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, отличают его от других территорий и формируют символический бренд-капитал.

На рисунке 1 представлена структура идентичности территориального бренда с выделением специфических факторов, ограничивающих возможности ее формулировки. Поскольку брендинг территории связан рамками географии или своего географического местоположения, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию города (для крупных городов) или национальную географическую миссию города (для средних и малых городов).

Из рисунка 1 видно, что существуют как минимум четыре специфические группы факторов, которые накладывают рамки на проектирование идентичности бренда территории в отличии от товарных и корпоративных брендов:

Рис. 1. Модель идентичности бренда территории

Географическое положение и вытекающая из него глобальная геополитическая миссия территории. Очевидно, что данный фактор более актуален для крупной территориальной единицы - регион, страна, крупный город. Например, глобальная геополитическая роль России вытекает из ее местоположения между Европой и Азией, она является как бы связующим звеном между этими частями света.
Природно-ресурсный потенциал, который определяет преимущества территории в глобальном разделении труда, а соответственно повлияет на стратегию ее позиционирования. Если территория богата природными ресурсами, то естественно, что на ней будет развита добыча и первичная переработка. Если же территория обладает привлекательным для отдыха климатом, то скорее на ней будет развиваться сфера туризма и отдыха.
Национально-культурные особенности страны существенно повлияют на ценности, которые сформулирует для себя территориальная единица, поскольку они не могут быть оторваны от национальной культуры.
Текущая визуальная политика и символика территории. Выбор дизайна торгового знака или логотипа бренда территории должен согласовываться с существующей геральдикой или брендами более крупных территорий, частью которых является рассматриваемая территория. Этот принцип согласования стиля бренда территории со стилем геральдических символов является важным принципом дизайна брендов территорий.

Среди основных измерений территориального бренда можно выделить:

Функциональное (набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни),

Эмоциональное (эмоции, вызываемые брендом),

Инновационное (развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов),

Социально-культурное (территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность),

Духовно-историческое (восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории),

Глобальная ответственность территориальных властей (отношение к экологической, военной безопасности, соблюдение личных прав и свобод граждан).

В заключение хотелось бы отметить, что территориальный брендинг становится неотъемлемой частью государственной политики, что требует более глубокого и тщательного изучения феномена бренда территории. Победа Сочи, а затем и Казани как столицы универсиады показали, что требуется профессиональное управление городским брендом, а, следовательно, и целенаправленное выделение ресурсов на брендинг. Так, в 2006 г. бюджет городского маркетингового агентства Нью-Йорка составил 16 млн. долларов, а Санкт-Петербурга - только 5 млн. долл. Видимо, ключевые решения в сфере брендинга российских городов еще впереди.

Мещеряков Т.В.
К.э.н., доцент кафедры экономики Северо-Западного государственного заочного технического университета

бренд, в котором я живу...

бренд территории как символический капитал1

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост связности национальных экономик, обусловленный ограниченностью этих ресурсов, приводят к повышению интенсивности конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства, в частности между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между территориями, в том числе городами, которые конкурируют не только на внутреннем страновом рынке, но и на глобальном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, обусловленными потенциалом их развития.

Одним из важнейших факторов инвестиционной привлекательности города является его имидж, выступающий как образ города, складывающийся в сознании субъектов, так или иначе знакомых с данной местностью и особенно в сознании его потенциальных потребителей. Расширенной концепцией имиджа в современном обществе выступает бренд. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих мест и формированием собственного бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории является важнейшей государственной задачей, которую необходимо решать наравне с традиционными задачами по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

1 Статья написана по материалам монографии: Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг. Монография. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.

Мещеряков Т.В.

канд. экон. наук,

доцент кафедры

экономики

Северо-Западного

государственного

заочного

технического

университета

комплексный маркетинг штории

является важнейшей

Государственной задачей

Исследование особенностей развития рынков территорий позволило выявить ряд тенденций, среди которых основными являются следующие:

Маркетинг и брендинг территории становится важнейшей составляющей социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

рост бюджетов на брендинг территории, обенно для стран, имеющих прямых конку-ентов на рынке территорий; рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, который создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других;

Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного задействования визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости. Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становится такой же необходимой

составляющей государственной и территориальной политики как и стратегия бизнеса любого коммерческого предприятия. Существование бренда всегда связывается с наличием не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивиду-

альности, преимуществ и брендинг территории требует

т.п.), но и его атрибутов -

физических и функцио- активного задействования

нальных характеристик

бренда, включающих, в визуальной составляющей

том числе, его символ _

(торговую марку или маркетинга _

логотип). Именно нали- _

чие символа бренда, то _

есть специально оформленного знака, создает _

предпосылки для формирования символичес- _

кого бренд-капитала. _

Символы в современном обществе потребле- _

ния играют все более важную роль. Они стано- _

вятся товарами, они производятся, потребля- _

ются и даже подменяют товары, поскольку для _

потребителей становятся более важной цен- _

ностью, чем сам товар. _

Другими словами, люди с давних пор обмени- _

вались символами в разной их форме. Процесс _

обмена символами получил название симво- _

лического обмена. Теория символического _

обмена впервые была предложена француз- _

ским культурологом и социологом Жаном _

Бодрийяром (Jean Baudrillard). По мнению Ж. _

Бодрийяра, символический обмен становится _

основополагающей универсалией (базовым _

понятием, атрибутом) современного потреби- _

тельского общества2. В современной экономи- _

ке производятся, обращаются и потребляются _

символы, что и предопределило наступление _

экономики символического обмена. _

Бренд есть символ, который описывает конк- _

ретный продукт, услугу, явление, деятельность. _

Бренд не существует без символа (торговой _

марки), а, следовательно, территория только _

тогда может стать настоящим брендом, когда _

имеет свой символ, который известен боль- _

шинству потенциальных потребителей. _

Если бренд территории является ее симво- _

лом, однако при этом не может быть продан, _

как, например, коммерческий бренд, то он не _

может иметь реальной рыночной стоимости, _

2 Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993.

оформленного знака, создает

предпосылки для формирования

Именно наличие символа а, следовательно, не

Обладает капиталом. Тем

бренда, то есть специально не менее, бренд города

может передаваться по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он символического бренд-капитала обладает стоимостью.

Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как составляющие стоимости бренда.

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он добавляет ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, эодаваемым на его территории - например, збед в кафе Санкт-Петербурга стоит существенно дороже, чем обед в кафе Урюпинска. Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя такие попытки уже были. Так, одним из первых, кто стал оценивать привлекательность брендов наций, а также стоимость национальных брендов стал Саймон Энхольт (Simon Anholt) со своей консалтинговой фирмой GMI. По результатам рейтинга привлекательности брендов нации (Brand Nation Index - индекса бренда нации) компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10%). Стоимость бренда нации, согласно выводам Brand Finance, равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brand Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне. В таблице 1 представлена оценка 20-ти самых дорогостоящих национальных брендов3. Согласно методологии Brand Finance, доля в ВВП соответствовала репутации страны, кото-

3 www.brandfinance.com

рая была выявлена в том же исследовании благодаря опросам населения в 35 странах мира, которые оценивали разные страны по 6 основным составляющим: туризм, экспорт товаров, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, государственное управление. Несмотря на прецедент с оценкой стоимости национальных брендов, бренд территории скорее является символическим капиталом, поскольку символический капитал существует тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что кто-либо или что-либо обладает чем-то ценным, что формализовано

Таблица 1

Оценка стоимости национальных брендов

Страна Стоимость бренда, млрд. $ Ш Стоимость бренда/ ВВП 2004г., % Стоимость бренда / число жителей, $ Ш Рейтинг бренда

США 17,893 152 60,963 АА-

Япония 6,205 133 48,566 А

Германия 4,582 167 55,449 ВВВ+

Великобритания 3,475 163 58,492 ВВВ+

Франция 2,922 143 48,714 ВВВ+

Италия 2,811 167 48,821 ВВВ+

Испания 1,758 169 38,566 ВВВ+

Канада 1,106 111 34,669 ВВВ

Австралия 821 133 40,785 ВВВ

Голландия 792 137 48,762 ВВВ

Дания 772 320 143,055 ВВВ

Китай 712 43 549 ВВВ-

Россия 663 113 4,641 ВВВ-

Швейцария 558 156 75,621 ВВВ-

Бельгия 456 130 43,864 ВВ+

Швеция 398 115 44,309 ВВ+

Ирландия 300 165 74,658 ВВ+

Индия 291 46 270 ВВ

Мексика 281 41 2,704 ВВ-

Норвегия 276 110 60,151 ВВ-

в символе. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) - это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда. Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет азниться в зависимости от лица, которое эту енку производит, главное - наличие само-о символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом существенное значение имеет дизайн самого символа, ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

Наличие городского символического капитала

В виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность. _ Оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. Оценка симво-бренд города можно лического бренд-капитала

может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство. Признание силы сим-

рассматривать как капитал,

поскольку он добавляет

стоимость всем товарам и услугам, продаваемым

на его территории

Специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории:

Географическое положение и глобальная геополитическая миссия территории;

Природно-ресурсный потенциал территории;

Национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является данная территория;

Текущая визуальная политика и символика территории (геральдика)

Рис. 1. Модель идентичности бренда территории4

вола исходит только от самого потребителя. Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда. Бренд территории представляет собой совокупность ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной культуре, которые создают представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, отличают его от других территорий и формируют символический бренд-капитал.

На рисунке 1 представлена структура идентичности территориального бренда с выделением специфических факторов, ограничивающих