Введение

Туристский продукт - одно из важнейших звеньев в деятельности любого туристского предприятия, так как от его качества и привлекательности зависит успех компании на рынке туристских услуг.

С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем.

Как и любой продукт, туристский продукт имеет свои особенности и структуру, что и обуславливает его специфику.

Основными элементами туристского продукта является тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги и туристские товары, а их совокупность направлена на удовлетворение потребности туристов во время путешествий. Поэтому перед данной контрольной работой была поставлена цель рассмотреть и раскрыть понятие туристского продукта и его составных элементов.

Данная цель достигается решением следующих задач:

Дать понятие туристскому продукту, раскрыть его содержание, особенности и структуру;

Охарактеризовать элементы туристского продукта: тур, дополнительные услуги, туристские товары, раскрыть их структуру и экономическое значение для качественного удовлетворения потребностей туриста.

Туристский продукт: понятие, особенности, структура

Успех любой компании (фирмы) на рынке зависит, в первую очередь, от привлекательности производимого продукта.

Продукт, как экономическая категория, обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дает продукту следующее определение: «Продукт - все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям и существенным образом отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели - услуги по размещению, тематические парки - услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.

Таким образом, туристский продукт - это предварительно организованная туроператором комплексная туристская услуга, включающая, по крайней мере, две услуги: перевозка туриста в страну (место) временного пребывания и размещение; продаваемая или предлагаемая к продаже по единой паушальной цене. При этом период оказания услуг превышает 24 ч. или включает ночевку.

Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т. е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях, т. е. туризм сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы.

В отечественную практику термин «услуга» был введен ГОСТ Р 5064694, в котором дается определение услуги как результата непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Понятие «услуга» включает в себя:

обслуживание, т.е. взаимодействие потребителя и исполнителя;

непосредственно процесс оказания услуги, т. е. процесс выполнения определенной работы исполнителем;

результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата услуги».

С точки зрения производства туристский продукт (услуга) представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем. Для потребителей туристский продукт (услуга) не имеет вещественного выражения: это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие и является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Таким образом, можно говорить о двойственности туристского продукта (услуги), который обладает характеристиками как материального товара, так и услуг.

К туристским относятся услуги:

По размещению туристов;

Перемещению туристов из страны (места) постоянного места жительства в страну (место) временного пребывания и обратно;

Обеспечению туристов питанием;

Перевозке туристов от места их прибытия в страну (место) их временного пребывания до места размещения и обратно (трансфер), а также по любой другой перевозке в пределах страны (места) временного пребывания, предусмотренной условиями путешествия;

Удовлетворению культурных потребностей туристов (экскурсии, посещение театров, концертных залов, музеев, картинных галерей, фестивалей, спортивных соревнований и т.п.);

Удовлетворению деловых и научных интересов (участие в конгрессах, конференциях, симпозиумах и т.п.);

Информационные (о туристских ресурсах того или иного региона, таможенных и пограничных формальностях, курсах валют и т.п.);

Средств связи (пользование Интернетом, междугородной и международной связью, факсом);

Организационные (оформление паспортов, виз, страхование, предоставление гидов, переводчиков и т.п.);

Торговых предприятий как общего, так и специального назначения (продажа сувениров, подарков, открыток и т.п.);

Посреднические (бронирование мест в гостиницах, билетов на различные виды транспорта, отправка и доставка корреспонденции и т.п.);

Бытовые (ремонт одежды, обуви, химчистка, прокат и т.п.);

Спортивно-оздоровительные (пользование бассейнами, спортивными сооружениями, охота и рыбная ловля по лицензиям и т.п.).

Характеристике туристских услуг присущи определенные черты, которые определяют особенность туристского продукта: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

Туристские продукты имеют разную степень осязаемости. Так, например, услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Неразрывность производства и потребления услуги - главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.

При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются в отсутствии заказчика (например, ремонт автомобиля). Другие услуги предоставляются с помощью письменных коммуникаций (например, обучающий курс) или технических средств (например, автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг требуют тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания, хотя в последнее время предпринимаются попытки заменить официантов роботами.

Неотделимость производства от потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги.

Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги воспринимается как неотъемлемая ее часть. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь, вступающего в непосредственный контакт с клиентом, приобретают особое значение на высококонкурентном рынке туристического бизнеса.

Изменчивость - важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб и только мешает. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному.

Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника, неподходящими чертами его характера, которые очень трудно распознать на стадии подбора кадров.

Свою лепту в нестабильность обслуживания вносит потребитель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управления поведением потребителей.

Неспособность к хранению - еще одна отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности и сельского хозяйства. Не использованные сегодня номера в отеле или посадочные места в самолете завтра обернутся невосполнимыми потерями для их владельцев, и в этом смысле туристский продукт подвержен порче.

Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки.

Кроме перечисленных выше характеристик, туристский продукт имеет ряд других отличительных черт. Среди них - размытость потребительских свойств; неопределенность и в какой-то мере анонимность источника услуг, обусловленные многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туристских услуг; нетранспортабельность туристского продукта, порождающая новую, весьма динамичную форму спроса, при которой покупатель продвигается к поставщику. Эти особенности туристских услуг с точки зрения экономической эффективности делают управление операциями в туризме более трудным делом, чем в промышленности.

Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (см.рис.1).

Рис. 1. Элементы туристского продукта

На рынке туристских услуг товаром является тур - комплекс услуг, правом воспользоваться которыми предлагается клиенту. Данный комплекс является продуктом собственно туристической фирмы, которая создает его из промежуточных продуктов - организации переезда, питания, проживания, экскурсионной программы и других.

Продукт туристской фирмы является нематериальным продуктом, что позволяет некоторым современным исследователям (в том числе и Ф. Котлеру) говорить о том, что продуктом туристской индустрии являются воспоминания. С другой стороны, туристский продукт представляет собой комплекс материальных услуг (проживание, питание), оказываемых с использованием огромной материальной базы. Это противоречие связано с тем, что продукт туристской отрасли - это право временного использования данной базы, которая не является продуктом конченого потребления (например, номер в гостинице в отличие от квартиры).

Тур как комплекс (пакет) услуг состоит из определенного набора "полуфабрикатов", которые так же могут определяться как продукты туристической индустрии, носящие промежуточный характер.

Созданный туристской фирмой продукт подчиняется ряду закономерностей, распространяющихся на другие группы товаров, например, жизненный цикл продукта (рис.1):

разработка запуск зрелость упадок

Рисунок 1 - Жизненный цикл туристского продукта

Таким образом, можно выделить виды товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Это накладывает первое ограничение на продуктовую стратегию фирмы: в продуктовом портфеле фирмы должны находиться товары на разных стадиях жизненного цикла, так как в противном случае фирма недолговечна.

Правовые отношения в туристской деятельности могут рассматриваться как отношения по оказанию (предложению и реализации) туристских услуг между: туристской Фирмой и туристом (клиентом, потребителем тур услуг); туристской фирмой и другими контактирующими с ней организациями.

Таким образом, участниками правоотношений в туризме являются: туристская фирма (турагенство, туристская организация), - турист (клиент, потребитель тур услуг), организации, взаимодействующие с тур фирмой.

Договорные отношения туриста и туристской фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер "продукта", приобретаемого у тур фирмы. Вступая с ней в Договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно (физически) осуществляемых другими фирмами, но имеющими прямых договорных, отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с "его" тур фирмой (например, гарантия проживания в отеле определенного класса, двухразового питания, трансфера, экскурсионного обслуживания в соответствии с программой и т.д.). В частности, имеется в виду и приобретение гарантий оказания определенных видов услуг и самой тур фирмой непосредственно "своему" туристу (например, сопровождение по маршруту, встреча представителями фирмы в промежуточных пунктах маршрута и т.д.). Как правило, приобретаемая туристом совокупность этих прав (гарантий) оформляется "его" тур фирмой в виде путевки.

Таким образом, путевка является конечным "продуктом" деятельности тур фирмы и соответственно предметом ее реализации. Она представляет собой совокупность прав (гарантий) получения туристом количественно и качественно определенных услуг. При этом вопрос о том, что именно представляет собой путевка, носит далеко не отвлеченный характер.

Поскольку предметом договора тур фирмы с туристом является именно приобретение последним прав (гарантий), оформленных, как правило в виде путевки, то соответственно и оборот по реализации продукции у тур фирмы образуется в том отчетном периоде, когда произошла продажа путевки, а не тогда, когда турист осуществит поездку по данной путевке.

Получение туристом самих услуг представляет собой уже процесс потреблении туристом приобретенной "продукции". Естественно, что за туристом остается возможность предъявления претензий к турфирме, продавшей ему путевку, в случае неполучения или получения не в полном объеме услуг, гарантии предоставления которых он приобрел у тур фирмы.

Итак, с позиции предмета договора между туристской фирмой и туристом деятельность первой выражается в продаже путевок.

Вместе с тем с точки зрения предмета договора между туристской и другими, не только туристскими фирмами в деятельности тур фирм возможны варианты. Эти варианты различаются в первую очередь тем, что именно тур фирма приобретает у других организаций в целях осуществления своей деятельности.

Виды туристской деятельности различаются по цели тура, географическому принципу, числу участников тура и по способу передвижения туристов (см. табл.1, Приложение).

Туризм по наиболее существенным признакам делится на отдельные разновидности. Таковыми признаками являются: цель путешествия, способ передвижения, интенсивность туристского потока, продолжительность путешествия, характер организации путешествия и т.п.

В зависимости от цели поездки выделяют следующие разновидности туризма: рекреационный, познавательный, оздоровительный, научный, деловой, спортивный отдых, шоп-туры, приключенческий, паломнический, экзотический, экотуризм и т.п.

По способу передвижения туристов различают: пешеходный, авиационный, морской, речной, автотуризм, железнодорожный, велосипедный и смешанный. По интенсивности туристских потоков различают постоянный и сезонный туризм. По продолжительности туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм. По характеру организации путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный) и т.п.

Существуют факторы, которые определяют развитие туризма и формируют направленность туристских потоков. Благоприятные факторы приводят регион или страну к лидерству в мировом туризме, неблагоприятные - снижают туристский поток. Такие факторы нужно устанавливать как можно более полно для каждого конкретного сегмента рынка.

Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статистические (неизменные во времени) и динамические факторы. В статистическую группу входят природно-климатические, географические, культурно-исторические факторы.

Привлекательность мест отдыха определяют в первую очередь именно эти условия. Не случайно южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо по статье "туризм", в то время как во всех северных странах, будь то Россия или Скандинавские страны, сальдо - отрицательное. Историко-культурные ресурсы приобретают все большее значение с ростом уровня образования и познавательной потребности людей.

К динамическим факторам относятся: социальные и демографические изменения, финансовое и экономическое развитие, политическая обстановка в стране и материально-технические факторы.

Демографические и социальные изменения ведут к тому, что все больше людей будут иметь время и доход, позволяющие им путешествовать.

К этим изменениям относятся следующие показатели: увеличение продолжительности жизни; формирование подвижного стереотипа жизни населения; возрастание доли одиноких пожилых людей; увеличение продолжительности оплачиваемого отпуска; понижение возраста выхода на пенсию; увеличение дохода на члена семьи; тенденция к вступлению в брак в более позднем возрасте; возрастание числа бездетных пар.

Изучение туристического рынка, стратегии и тактики возможного поведения на них туристических фирм изучает туристический маркетинг.

В содержание туристического маркетинга включаются туристический продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал, его квалификация и обучение, процесс потребления услуг, окружение. Туристический маркетинг должен не просто удовлетворять потребности, а обеспечивать конкретные запросы конкретного потребителя конкретных туристической деятельности в активном использовании свободного времени, в развитии недостаточно используемых форм туристической деятельности, в обслуживании туристов высококачественными услугами.

В практике деятельности туристических фирм важное значение получило сочетание стратегии и тактики маркетинга, которое зависит от конкретных направлений стратегического маркетинга вытекающих из соответствующих ситуаций в данной туристической фирме. Поскольку деятельность туристических организаций осуществляется в условиях конкурентной борьбы за клиентов, успех обеспечивается тем фирмам, которые найдут конкретные преимущества, индивидуальность, клиентуру и сумеют как создать, так и обеспечить новые потребности в туристических услугах и услугах других предприятий-участников туристического бизнеса.

Особенности ценообразования в туристическом бизнесе предполагают необходимость учета всех факторов ценовой политики, включающих цены фирм-конкурентов, качество услуг и сервисное обслуживание, издержки производства, транспортные издержки, надбавки и скидки в пользу посредников, рекламу, высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка, высокую степень влияния конкуренции.

В условиях усиления конкурентной борьбы, усложнения организационной и технической деятельности эффективность контактов с потенциальными и реальными туристами требует все большей квалификации и информированности у сотрудников туристических фирм, что зависит от степени их подготовки. Организация оказания услуг должна быть нацелена на достижение полезного эффекта при четкой взаимосвязи важнейших составляющих ее элементов: технологии и организации труда.

Итак, подводя итог, отметит, что основным продуктом туристских компаний является тур. Тур - это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия. Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу, называется туристический продукт (турпродукт).

Формирование туристского продукта и его реализация теснейшим образом связаны с понятием «туризм», видом туризма и концепцией его развития. Если понимать под туризмом только потребности в перемене мест, то раскрыть всю сложность и многообразность современного туристского продукта невозможно.

Туризм осваивает находящиеся в свободном состоянии природные блага и, объединяя их с другими в материальной и нематериальной форме, готовит к потреблению. Цель туристского производства - удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. Именно в этом состоит основная миссия туризма.

Воспроизводство рабочей силы представляет собой процесс, с одной стороны, постоянного возникновения разнообразных личных потребностей - физиологических, духовных, социальных и одновременно с этим, с другой стороны, удовлетворения этих потребностей лишь в определенной степени. Личное потребление в значительной части осуществляется в свободное время, поэтому характер структурирования свободного времени имеет в значительной степени национальный характер и зависит от особенностей участия людей в трудовом процессе, традиций, менталитета и иных социально-демографических факторов. Туризм - одна из многих альтернатив, которую можно избрать. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической закалке организма в соответствующих природно-климатических условиях. Однако туризм не является физиологической потребностью в полной мере, хотя это мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека, скорее, он несет в себе черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор предпочтительных занятий в свободное время относительно свободный. Он проистекает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета.

Для потребителей туристских продуктов объем деятельности в путешествии есть полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность товаров, даров природы (море, солнце, горы, растительность и др.), услуг представляет для них потребительную стоимость .

Для производителей объект деятельности в туризме - такие же потребительные стоимости. Для того чтобы их реализовать, следует особым образом строить производственную деятельность. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями потребителей (ночевки в обстановке, отличной от повседневной), географической средой, в которой осуществляется производство и потребление курортных благ (морской берег, море, местность), использование средств труда (гостиницы, санатории, транспорт и т.д.). Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда . На практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский продукт», который в условиях санаторно-курортного комплекса выступает как «курортный продукт».

Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных или туристских продуктов или услуг, а только лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ» и как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение .

Степень полезности турпродукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играют зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида туристского продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на туристский продукт. Производственно-экономическая подсистема обеспечивает производство материальных благ, услуг и тем самым определяет экономическую и качественную сторону предложения. Значительное место в туристском продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологической подсистемы - ландшафт, климат, флора, фауна.

Наличие уникальных объектов в туристском продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая подсистема со специфическим мышлением местного населения, с его гостеприимством, традициями быта, фольклора, языка и другими составляющими субкультуры. Подсистема жизненного уровня, отражающая степень удовлетворения различных потребностей местного населения, включая и обслуживающий туристов персонал, может создать у туристов ощущение подавленности, если их окружает атмосфера нищеты, запустения, межнациональной розни, или, наоборот, чувство удовлетворенности, если они видят вокруг себя благополучие, здоровую и жизнерадостную обстановку.

Компоненты подсистемы надстройки и общественной идеологии в лице государства, права и формы общественного сознания создают авторитет данной стране, ощущение безопасности пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирующее воздействие на турпродукт. Подсистема управления, комплексная деятельность государственных и негосударственных организаций, ведомств и служб могут стимулировать туристский обмен, вводить правила и ограничения в туристскую деятельность страны или региона.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде . Все перечисленные особенности туристского продукта и его экономической сущности дают представление об особенностях деятельности в туризме и рекреации.

Туристский продукт - это все то, что может и должна предложить туристу дестинация для удовлетворения его потребностей в туризме в зависимости от целей и характера туристского путешествия .

Туристский продукт состоит из множества компонентов, которые могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. К осязаемым относятся, в частности, продукты питания, одежда, различное туристское снаряжение. К неосязаемым относятся услуги, например, размещение в отеле, бронирование билетов, развлечение туристов. Многие продукты, в которых нуждается турист для удовлетворения своих туристских потребностей и желаний, образованы самой природой, т.е. естественным путем. К ним относятся, например, солнечный свет, воздух и вода. Эти продукты обычно характеризуются как свободные ресурсы и не являются предметом специального изучения и анализа в экономике туризма, поскольку они, как правило, потребляются бесплатно. Именно поэтому подобные ресурсы иногда называют свободными, или бесплатными, хотя, строго говоря, они не совсем бесплатные. Все остальные ресурсы, которые используются за плату, называются экономическими ресурсами. Для изучения и анализа экономики туризма немалый интерес представляют нематериальные туристские продукты, которые также используются для удовлетворения туристских потребностей и желаний, т.е. их можно характеризовать как экономические товары. В отличие от осязаемых турпродуктов неосязаемые не ограничены количественно, их нельзя складировать или накапливать. Их производство и потребление происходит одновременно и исключительно в тех местах, где они произведены; их используют только те туристы, которым они необходимы. Такими турпродуктами являются, например, услуги гостеприимства, включающие размещение в определенном месте назначения, услуги питания, предлагаемые ресторанами, развлечения. На Рисунке - 1 показаны разновидности туристских продуктов.

Рисунок 1 - Основные разновидности туристских продуктов

На практике продукция туризма подразделяется на три основных вида, предлагаемых на рынке:

1) комплексная туристская услуга, включающая размещение, питание, транспортные, бытовые, экскурсионные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные единой целью и программой пребывания;

2) отдельные туристские услуги, такие, как размещение, питание, а также транспортные, экскурсионные, спортивные, оздоровительные и бытовые услуги;

3) товары туристского назначения, к которым относятся карты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и все остальное туристское и спортивное снаряжение (индивидуальное и групповое), а также сувенирная туристская продукция .

К первым двум видам относится основная продукция туризма, обычно обозначаемая термином «тур» (синонимы - «турне», «путешествие», «поездка»). Существует еще термин «круиз» - путешествие по воде: морю, реке, озеру, которое в том числе бывает, сопряжено с посещением различных стран.

Тур может быть внутренним, осуществляемым в пределах национальных государственных границ, или международным, который проводится по одной или ряду зарубежных стран, т.е. вне пределов страны постоянного проживания путешественника.

Экономическая значимость туризма, его финансовые результаты отражаются в местных бюджетах и в бюджете страны (региона). Причем туризм может способствовать как притоку дополнительных средств, так и его оттоку из бюджета страны (региона). По данному признаку выделяют два вида туризма: активный и пассивный. Приезд иностранных граждан в страну или отечественных (внутренних) туристов в данный регион страны является активным туризмом, который вызывает приток денежных средств в данный регион. Путешествие граждан одной страны (региона) в другие государства (регионы) и соответственно отток (вывоз) денежных средств из страны - признаки пассивного туризма.

Исходя из экономических соображений многие страны прилагают усилия для предпочтительного развития въездного и внутреннего туризма.

Важное значение имеет деление туров на «независимые» и «пакетные».

«Независимый» тур - путешественник через турагента или сам решает с транспортной организацией все вопросы своего перемещения к месту назначения, а также с помощью турагента или самостоятельно заказывает номер в гостинице заблаговременно или по мере необходимости в ходе поездки. Подобным же образом устанавливается договоренность в отношении питания и развлечений .

При оформлении «пакетного» тура (пэкидж-тура, или инклюзив-тура) все вопросы, касающиеся транспорта, размещения, питания, развлечений, и другие вопросы в соответствии с пожеланиями клиента прорабатывает туроператор, а туристу остается только позаботиться о своевременном прибытии в пункт начала путешествия .

Для того чтобы иметь возможность предложить клиентам «пакетный» тур по разумной цене (обычно более низкой по сравнению со стоимостью «независимого» тура при том же уровне сервиса), туроператор должен заблаговременно зарезервировать и оплатить значительное количество гостиничных номеров, транспортных средств и прочих услуг, которые затем «пакетируются» и в виде туров предлагаются туристам (индивидуальным и групповым) как непосредственно, так и через турагентов. Инклюзив и пэкидж-туры бывают двух типов:

1) индивидуальные, когда человек путешествует самостоятельно;

2) групповые, когда человек путешествует в составе группы, все члены которой приобрели равноценные пакеты услуг.

Перечислим общие для всех «пакетных» туров виды услуг, которые подлежат обязательной предварительной оплате.

Основные составляющие турпакета приведены на Рисунке - 2.

Рисунок 2 - Основные составляющие турпакета

Транспортное обслуживание (перевозка) от начальной точки маршрута, которой может быть, например, аэропорт или морской порт, автобусный терминал или вокзал, до места назначения (до первого места назначения, если на маршруте предусмотрено посещение нескольких мест), а затем возвращение к исходной точке маршрута или в другое определенное место в стране. Передвижение может осуществляться по воздуху, морю, автодорогам и внутренним водным путям или по железной дороге. В отдельных случаях комбинируются два вида транспорта и более.

Гостиничное обслуживание (размещение в гостинице). В зависимости от характера тура и его стоимости предлагается множество уровней и классов гостиничного обслуживания. Клиентам предоставляется широкий выбор туров, которые в наибольшей степени соответствуют их запросам и возможностям. Представительства турфирм должны работать на всех этапах реализации «пакетных» туров, чтобы путешественники имели возможность получить необходимую информацию и помощь в исходной точке, в промежуточных пунктах маршрута и в конечном его пункте. Кроме того, представители турфирм обязаны регулярно посещать гостиницы, в которых останавливаются туристы, а туристы должны иметь возможность в случае необходимости в любой момент связаться с представителями турфирмы по телефону. Могут быть также организованы дополнительные экскурсии и другие мероприятия по желанию туристов.

К другим услугам, которые могут быть включены в «пакетные» туры, относятся в частности, пересадки (трансферы). Это касается всех пересадок с одного вида транспорта на другой от начальной точки пути - аэропорта, морского порта или паромной переправы - до выбранной гостиницы, а затем от этой гостиницы до следующего места отправления. По условиям некоторых «пакетных» туров предусмотрена доставка пожилых людей и инвалидов от места проживания до начальной точки маршрута и до их дома на обратном пути.

Кроме того, в стоимость «пакетного» тура по желанию туриста включаются следующие услуги:

Питание. Может быть предусмотрен только завтрак, континентальный или полный (ВВ - bed & breakfast), половинное питание (НВ - half board) - завтрак и ужин, а также полное (трехразовое) питание (FB - full board). Однако не все «пакетные» туры включают питание; возможен вариант «самообслуживания», который предпочтителен для родителей с детьми и людей, не желающих быть связанными определенным временем предоставления питания.

Экскурсии и ознакомление с достопримечательностями. Такого рода поездки обычно включаются в стоимость «пакетного» тура. Если же они не входят в стоимость, то турист сам решает, в каких экскурсиях ему участвовать, но при этом с него взимается дополнительная плата.

Возможно посещение музеев, картинных галерей, тематических парков, исторических мест, а также концертов и спортивных мероприятий, которые опять-таки могут входить в стоимость «пакетного» тура или организовываться за отдельную плату, как и в случае с дополнительной экскурсией;

Услуги гидов, переводчиков и экскурсоводов обычно включаются в стоимость «пакетного» тура, а также в стоимость организованных (запланированных) экскурсий и поездок по достопримечательным местам, но могут оплачиваться отдельно;

Транспорт. В некоторых «пакетных» турах предусмотрена аренда автомашин или катеров (и даже животных, например лошадей). Такая услуга предоставляется туристам по их запросу за дополнительную плату;

Дополнительные услуги. Если это потребуется, туроператоры и турагенты могут оказывать помощь и давать рекомендации в следующих случаях:

При получении въездных туристских виз, которые необходимы для посещения страны (стран);

При необходимости вакцинации и прививок или о принятии мер предосторожности в отношении заболеваний малярией и другими тропическими болезнями при посещении ряда стран;

При обмене валюты и использовании чеков;

При страховании путешествий с целью обеспечения компенсации при отмене тура, задержке в пути, порче (потере) багажа, несчастных случаях и др. Может быть предусмотрено специальное страхование используемого транспорта.

Значение турпродукта

Турпродукт включает три главных компонента: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Определение 2

Тур - основа турпродукта, которая предоставляется как нечто цельное и неразрывное.

Замечание 1

Следует отметить, что дополнительно оплачиваемый сервис и отдельные пожелания клиента не должны влиять на комплекс услуг, входящих в обязательную программу тура.

Реализуемый турпродукт напрямую влияет на благоприятный имидж и репутацию турфирмы. Это основа любой маркетинговой компании, включающую ценообразование, продвижение на туристском рынке и реализацию.

Существенное влияние на показатели эффективности от предоставления туруслуги оказывают особенности восприятия туроператора и клиента одних и тех же услуг. Изучение данного аспекта давно уже включено в мониторинг потребительского рынка практически на каждой турфирме. Это находит свое отражение в рекламе, которая продвигает не сколько сами услуги, а настроение, сопутствующие образы, делая турпродукт более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.

Основные элементы и уровни турпродукта

Существует три основных элемента, которые обязательно входят в состав любого турпродукта:

1. Природные ресурсы (особенности ландшафта, уникальный состав воды и воздуха и прочее), историко-культурные достопримечательности, неповторимая архитектура представляет собой комплекс новых впечатлений, которые мотивируют туриста приобрести турпродукт.
2. Туристская инфраструктура – это следующий элемент турпродукта, который характеризуется наличием средств размещения, предприятий питания, сопутствующих товаров и услуг. Это не является мотивирующим фактором, но отсутствие таковых не позволяет реализовать турпродукт потребителю.
3. Возможности передвижения , на которые оказывают влияние и мода на отдельные виды транспорта, а также экономическая доступность.

Замечание 2

Таким образом, турпродукт – это результат работы нескольких компаний.

В составе турпродукта принято разделение на основные и дополнительные услуги. Но потребитель воспринимает турпродукт целиком со всем комплексом услуг и уровнем сервиса. Это привело к формированию комплексного сервиса. Он представляет собой совокупность основных и дополнительных услуг, которые фактически были сформированы спросом. В туристской индустрии данное явление получило название пэкидж-тур.

В рамках данного вопроса необходимо также охарактеризовать уровни турпродукта:

• продукт по замыслу. Туристские услуги направлены, прежде всего, для удовлетворения потребностей клиентов. Исходя из этого, ядро турпродукта – это представление о нем, эмоции связанные с его потреблением.
• продукт в реальном исполнении. Согласно исследованиям потребительского рынка турфирмы стремятся создать и предать материальному форму тому замыслу, который создал клиент.
• продукт с подкреплением. Данный уровень связан с потребностью туризма не только в предоставление услуг, но и отзывчивому отношению со стороны турфирмы, готовностью персонала оказать помощь, а также предоставлять дополнительные услуги, необходимость в которых может возникнуть во время поездки.

Понятие качества турпродукта

Качество турпродукта характеризуется наличием нескольких признаков:

• быстрая реакция на возникающие потребности клиента и формирование тура для их удовлетворения;
• высокий уровень профессиональной этики при общении с клиентом и обсуждением особенностей поездки;
• отсутствие противоречий между реально предлагаемым продуктом и рекламируемым;
• создание прочных связей между всеми элементами турпродукта.

Быстрое реагирование в оказании сервиса существенно влияет на уровень удовлетворения клиента. Данный пункт подразумевает небольшие сроки в выборе оптимального для данного туриста маршрута, быстрым оформлением соответствующих документов, а также оперативность в получении дополнительной справочной информации.

Последнее высоко ценится среди потребителей, влияя на рейтинг предприятия. Бесплатные каталоги, информационные листки и прочее являются неотъемлемой частью обслуживания в любой современной турфирме.

Принцип предоставления турпродукта с подкреплением позволяет в рамках реализации провести дополнительное маркетинговое исследование, позволяющее выделить потребности туристов, его взгляд на услуги и сделать выводы, какие действия необходимо принять для повышения качества турпродукта.

Замечание 3

С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

Туристский продукт - это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. Расхождение в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том что, продукты выходящие на рынок не всегда совпадают с теми что запрашивают покупатели. Приобретая туры, покупатель в действительности ищут совсем иное, нежели набор услуг. Одни отправляясь на отдых, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, отдохнуть, загореть, поправить здоровье. Другие же выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключению контрактов. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства .

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• - природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и др.) исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• - оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• - возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения .

В большинстве случаев турпродукт - это результат усилий многих предприятий. Как известно, турпродукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Туризм не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. В туризме имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особенность потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации .

Результат деятельности в туризме сводится к туристскому продукту. Турпродукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К таким услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги.

В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» турпродукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур - как «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов - переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия» .

Основным турпродуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Турпродукту присущи свои специфические особенности:

• - туристский продукт - это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;
• - спрос на турпродукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;
• - потребитель не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;
• - потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;
• - турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса;
• - предложение турпродукта отличается негибким производством. Он может потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;
• - турпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
• - высокое качество турпродукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых «мелочей», по которым судят о сервисе в целом;
• - оценка качества турпродукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы и т. д.);
• - на качество турпродукта оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.) .

Важное отличие турпродукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту, жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это отличие и используют турагенты при продаже туристских путевок. Приобретая путевку, турист еще не приобретает туристские услуги (хотя уже и заплатил деньги), но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора -- включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки .